6 dk okunma süresi

Gürsu Bahar Önel: PR’da uzmanlaşma artık bir tercih değil, zorunluluk

İçeriği Paylaş

Türkiye’de halka arz iletişimi dendiğinde ilk akla gelen isimlerden biri olan Gürsu Bahar Önel, PR sektöründe uzmanlaşmanın artık bir tercih değil zorunluluk olduğunu vurguluyor.

PR sektörü son 10–15 yılda yalnızca mecralar açısından değil, bakış açısı ve iş yapma biçimiyle de köklü bir dönüşüm geçirdi. Kupür adedi, erişim sayısı ve reklam eşdeğerinin başarı kriteri sayıldığı dönemlerden anlamlı hikâye yaratmanın, güven inşa etmenin ve uzmanlıkla fark yaratmanın ön plana çıktığı bir noktaya gelindi. Bu dönüşümü sahada birebir deneyimleyen isimlerden biri olan Gürsu Bahar Önel, iletişim sektöründe 25 yıla uzanan kariyeri ve 2014 yılında kurduğu Bahar Ünal İletişim Danışmanlığı ile ‘her markaya her işi yapan ajans’ anlayışının karşısında konumlanıyor.

Günümüzde markaların PR ajanslarından uygulayıcı olmalarından çok stratejik danışmanlık, daha fazla yönlendirme ve hatta ‘hayır deme cesareti’ beklediğini söyleyen Önel, “Bu da markaların kurumsal iletişim departmanları ile ajans ekiplerinin daha iç içe çalışmasını zorunlu kılan süreçler gerektiriyor. Bu noktada bizim yola çıkış iddiamız olan ‘terzi işi iletişim danışmanlığı’ anlayışının müşteri nezdinde karşılığını bulduğuna inanıyorum. Artık günümüz yapay zekâ çağı. Markalar istese tüm veriyi buradan çekebilir. Önemli olan ‘insan’ dokunuşu, ‘duygu’... Bunu katamazsanız anlamınız yok” diyor.

Ekonomi, finans ve halka arz iletişiminde derinleşen uzmanlığıyla sektörde farklılaşan Önel, PR’ın bugün geldiği noktayı, sosyal medyanın oyunu nasıl değiştirdiğini, yapay zekânın sektöre etkilerini ve geleceğin iletişim trendlerini anlattı.

HELLO!: Bahar Ünal İletişim Danışmanlığı’nı ne zaman ve nasıl kurdunuz? Kendi PR ajansınızı kurma fikri nasıl doğdu?

Gürsu Bahar Önel: PR yolculuğum başlamadan önce gazeteler, dergiler ve televizyon kanallarının haber servislerinde gazeteci olarak görev aldım. Bu deneyim, mesleki anlamda bana çok şey kattı; ancak kariyer planlamamda halkla ilişkiler ve iletişim danışmanlığının bana çok daha uygun olduğunu fark ettim. Uzun yıllar boyunca ajans bünyelerinde, iletişim danışmanlığının her aşamasında aktif roller üstlendim. 2014 yılında ise bir kadın girişimci olarak, geleneksel halkla ilişkiler anlayışının dışına çıkan bir vizyonla Bahar Ünal İletişim Danışmanlığı’nı kurdum. Bu yolculuk, müşterilere ‘terzi işi’ iletişim danışmanlığı hizmeti sunma fikriyle başladı.

HELLO!: Bahar Ünal İletişim Danışmanlığı’nı rakiplerinden ayıran özellikleri neler?

G. B. Önel: Kuruluş amacımız aynı zamanda bizi ayrıştıran temel unsur oldu: ‘Terzi işi iletişim’. Biz, alanında uzman ekip arkadaşlarımla birlikte çalıştığımız her markayı kendi özelinde ele alır, sahiplenir ve markanın kendi iç iletişim departmanı gibi konumlanarak hizmet veririz. Bizim için her detay önemlidir. Bu yaklaşımı benimserken en temel ilkemiz müşteri memnuniyetinden öte müşterilerimizi her zaman doğruya yönlendirmektir. Zaman zaman marka kimliği ve itibarını korumak için, müşterilerimizden farklı görüşler dile getirmekten çekinmeyiz; doğru bildiğimiz ilkeli duruştan asla ödün vermeyiz. Amacımız, markalarımızı her koşulda en doğru stratejiye yönlendirmektir. Bizi farklı kılan bir diğer önemli unsur ise özellikle ekonomi alanındaki uzman bakış açımız ve güçlü network altyapımızdır. Son yıllarda Türkiye’de gerçekleşen 35’in üzerinde halka arz sürecinde iletişim danışmanlığı hizmeti verdik. Bu anlamda sektörde lider konumdayız. Finansal okuryazarlığı yüksek bir ekibe sahibiz.

HELLO!: O günlerden bu yana PR dünyasında neler değişti? En temel değişim ne oldu?

G. B. Önel: 10 – 15 yıl öncesine kadar PR denince ağırlıklı olarak yazılı basın, TV, ajans ve gazeteci ilişkileri öne çıkıyordu. Haber sayısı, kupür ve görünürlük temel başarı kriteriydi. Bugün ise geleneksel medya hâlâ önemli ancak tek başına yeterli değil. Haber siteleri, sosyal medya, podcast’ler, dijital mecralardaki canlı yayınlar, kısa videolar gibi dijital mecralarla birlikte çok katmanlı, çok kanallı iletişim süreleri yürütüyoruz. Ayrıca gazeteciler ve okurlar artık sadece marka tanıtımını içeren içerikler kabul etmiyor. Artık hikâyesi olan, toplumsal bağlamı bulunan, veriyle desteklenen içerikler ön plana çıkıyor. Artık haber çıkarmaktan çok, anlamlı bir hikâye yaratmak verimli bir iletişimin ilk adımını oluşturuyor. Yani artık PR çalışmalarının verimliliği “Kaç haber çıktı” değil, doğru kitleye dokunup dokunmamasıyla, karşılık bulup bulmadığı sorusuyla değerlendiriliyor.

HELLO!: Sosyal medya PR süreçlerini nasıl etkiliyor? Sosyal medyanın devreye girmesiyle birlikte PR’cıların hayatı nasıl değişti?

G. B. Önel: Günümüzde sosyal medya, PR süreçlerini destekleyen, marka iletişimine olumlu etkisi bulunan bir mecra. Hızlı, etkili ve düşük maliyetli bir iletişim kanalı. Ama zorlayıcı yanları da var. Önceden krizler geleneksel mecralarda başlarken bugün büyük ölçüde sosyal medyada doğuyor ve dakikalar içinde büyüyebiliyor. Ayrıca sosyal medyada kısa sürede yaratılan büyük etki daha sonra değişik iletişim kanallarıyla beslenip güçlendirilmezse, markaya itibar kaybettirebiliyor, hatta tamamen yok olmasına neden olabiliyor. “Sosyal medya hayatımızı nasıl değiştirdi?” derseniz, artık 24 saat tetikte olmamızı gerektiren bir iş düzenimiz var diyebilirim.

HELLO!: Yapay zekânın yaptığınız işe etkisi ne oldu?

G. B. Önel: Yapay zekâ; medya takibi, kriz öngörüsü, hedef kitle analizi ve içerik optimizasyonunda insanın ulaşamayacağı hız ve derinlik sağlıyor. Günümüzde tüm markalarımız içeriğini girerek istediği veriyi yapay zekâda üretebiliyor. Ama biz empati, sezgi ve güven inşası hâlâ insanın alanı olduğu için duygu üzerinden iletişimin temelini kuruyoruz. Bugün PR’ın merkezinde artık yalnızca mesaj değil, anlam var. Yapay zekâ sayesinde veri, hız ve analiz hiç olmadığı kadar güçlü. Ancak bu gücün merkezinde hâlâ insan var. PR, görünür olma sanatından çıkıp güven inşa etme disiplinine dönüşüyor. Gelecekte kazananlar, teknolojiyi kullanabilen değil; onu insani bir dille yönetenler olacak.

HELLO!: Yapay zekâ PR uzmanlarının yerini alır mı?

G. B. Önel: Hayır ama PR uzmanlarının rolünü kökten değiştirir. Yapay zekâ; medya takibi yapar, eğilimleri analiz eder, kriz sinyallerini önceden verir. Ancak empati kuramaz, sezemez, bağ kuramaz. PR uzmanı artık bir uygulayıcıdan çok stratejist, editör ve etik denetçi rolünde olacak. Yapay zekâ veriyi görür, PR uzmanı insanı anlar.

HELLO!: Peki bu yeni düzen PR ajansı müşteri ilişkisini nasıl etkiledi? Neler değişti?

G. B. Önel: Ajanslar önceden daha çok uygulayıcı roldeydi. Artık markalarımızın stratejik danışmanlık beklentisi çok daha yüksek diyebilirim. Müşterilerimiz bizden daha fazla yönlendirme, hatta ‘hayır deme cesareti’ bekliyor. Bu da markaların kurumsal iletişim departmanları ile ajans ekiplerinin daha iç içe çalışmasını zorunlu kılan süreçler gerektiriyor. Bu noktada bizim yola çıkış iddiamız olan ‘terzi işi iletişim’ anlayışının müşteri nezdinde karşılığını bulduğuna inanıyorum. Keza veriyi nasıl kullandığımız önemli. Markanın önünde olup doğru yönlendirmeyi yapamazsanız hiçbir anlamınız kalmıyor.

HELLO!: Peki, müşteri profili nasıl değişti? Bu değişim ajansların değişiminde nasıl bir rol oynadı?

G. B. Önel: Günümüzde sadece holdingler, çok büyük ölçekli firmalar değil, her ölçekte marka PR hizmeti almak istiyor. Artık PR sağlıklı büyümenin, kurumsallaşmanın olmazsa olmaz bir gerekliliği olarak görülüyor. Öte yandan PR hizmeti almak isteyen şirketlerin sektörleri de çeşitlendi. Bugün PR sektöründe finansal iletişim, halka arz iletişimi, teknoloji, sağlık, sürdürülebilirlik ve ESG gibi alanlarda uzmanlık ve finansal okuryazarlık ciddi fark yaratıyor. Yani artık ‘her markaya her işi yapabilen’ ajans modeli geçerliliğini yitirdi. Günümüzde uzmanlık, ajansların başarısını belirleyen kriterlerden biri haline geldi. Bahar Ünal İletişim Danışmanlığı olarak biz, spesifik bir konuda uzmanlaşmanın PR sektöründe başarının anahtarı olduğuna; ekonomi, finans ve halka arz iletişimindeki uzmanlığımızın da bizi sektörümüzde birkaç adım öne çıkardığına inanıyoruz.

HELLO!: Markalara bu yeni dönemde en önemli tavsiyeniz ne olur?

G. B. Önel: Yapay zekâya yatırım yapın ama insan sesinizi kaybetmeyin. Herkes benzer araçları kullanacak. Farkı yaratan; samimiyet, tutarlılık ve değer odaklı iletişim olacak. İnsan gibi konuşan, insan gibi dinleyen markalar kazanacak.

HELLO!: Son olarak, PR’ın geleceğini tek cümleyle özetleseniz?

G. B. Önel: PR’ın geleceği teknolojide değil; teknolojiyi insan kalbiyle kullanabilenlerde.